Fabrica de Ciocolată Hershey

De ce ai scrie despre o fabrică de ciocolată, cvasinecunoscută în România în afară de faptul că... poți? Scriu despre Hershey pentru că este istoria de succes a unui vizionar.

Milton Hershey s-a născut într-o familie simplă de menoniți din Pennsylvania și nu a excelat la școală. Exact începutul de poveste care îi face pe mulți în lume să creadă că mediocritatea e semnal că pe dinăuntru ești un geniu da' vina e a ălorlalți care nu te înțeleg pentru că sunt limitați. În cazul lui Hershey, a fost semnal că băiatul învață mai mult din experiențe decât din cărți, așa că a fost trimis să lucreze ca ucenic în mai multe firme care produceau caramele cu lapte. Din păcate, până pe la patrujdeani nu a dovedit că învață nimic, falimentând de vreo câteva ori business-urile de caramele pe care și le deschisese și care păreau inițial că aveau succes. Însă în timp ce mergea din faliment în faliment și din eșec în eșec, învăța. (Notă pentru low achieverii ca mine: nu întotdeauna când greșești e bine să persiști în greșeală. Uneori pur și simplu ești doar prost. Move on.)

La peste 40 de ani vinde compania de caramele pe care o avea, își deschide propria firmă de ciocolată și lansează tableta de ciocolată care a devenit hit. Construiește încet dar sigur o fabrică într-un loc din Pennsylvania, stat pe care îl cunoștea bine, cu o numeroasă populație implicată în agricultură și experimentează până la epuizare (și până găsește rețeta perfectă) să facă o ciocolată cu lapte, dar nu orice ciocolată cu lapte, ci una care să iasă din zona de lux (gen Ciocolata Dubai) și să poată fi vândută maselor mari, beneficiind de cantitățile generoase și ieftine de lapte proaspăt din zonă.

Pe măsură ce fabrica sa de ciocolată a luat amploare, Hershey a dezvoltat în jurul ei o infrastructură care există și e îmbunătățită constant și azi: locuințe pentru angajați, drumuri, o școală proprie, biserică, cimitir, parc de distracții, până în punctul în care întreaga infrastructură a căpătat chiar numele lui: orașul Hershey.

Acum fabrica este una dintre cele mai mari din SUA iar vizita la ea îți poate ocupa o zi întreagă. În primul rând că parcarea pentru vizitatori e atât de mare că mergi vreo 20 de minute de la mașină până la intrarea în zona de vizitare (alta decât parcul de distracții). Numai la parcare lucrează în jur de 25-30 de oameni care direcționează traficul.

Dacă citești despre Hershey –omul îl vezi practic în întreg conceptul fabricii, deși el e oale și ulcele de vreme bună. Foarte creativ, generos, pasionat de tehnologie și cu un model de business unic la vremea sa, Hershey se simte în fiecare pas pe care îl faci în fabrică, de la cumpărarea biletului online. Nu numai că îl cumperi, dar îți faci și programare la diversele atracții ca să nu te calci în picioare (practic doar întârzii călcatul în picioare pentru momentul când intri în magazinul de ciocolată al fabricii, unde îți trebuie minim 1 oră să te hotărăști. Aviz amatorilor: nu mergeți cu copiii acolo! Eu mă uitam, în drumul dinspre parcare spre fabrică, la oamenii care veneau cu câte trei sacoșe ticsite în mâini, și îmi spuneam că n-ai cum să iei atâta ciocolată, deci n-ai cum. Ihâm. Eu am venit cu patru sacoșe.).

Deci îți faci programare la atracții. Eu am început cu o degustare de ciocolată. Că nah, să știu dup-aia cum cumpăr de la magazinul fabricii, nu mă duc orbește, intru ca un connoisseur, ce cașcheta mea. 

Degustarea nu e ca aia de scotch. E pentru copii. Adică o domnișoară actriță cu încă doi domni îți fac o piesă de teatru sub ochii tăi în care ți se spune că ciocolata Hershey se degustă cu tăti simțurile: o privești, o miroși, o rupi și trebuie să facă sunetul ăla de ciocolată crunchy (nu vă povestesc câte domnișoare și-au lipit ciocolata în păr, că trebuia să o duci la ureche să auzi zgomotul perfect), o pui pe limbă și nu o mesteci ca nemâncatul, o lași să se topească, să simți aromele, nu ești de la țară să o dai pe gât ca pe un shot de vodcă și nici nu ești în țara unde e recomandabil să treci drept din ăla obișnuit cu vodca. Wink wink.

Tot la degustare domnișoara te învață că ciocolata are 6 familii de arome (habar nu aveați): fructată, florală, cu note de plante/lemnoase, cu alune sau condimente, dulce sau cu lapte. Nebunie. Ți se pune în brațe o cutie cu eșantioane de ciocolată și ți se spune când și ce să guști. Ți se spune și ce arome trebuie să simți, ca să nu te pună în poziția delicată să te faci naiba de râs în fața celorlalți din grup că ești tămâie și nu poți recunoaște notele secundare de citrice sau fistic. Așa, te întreabă ca în sistemul de educație în care toți sunt premianți și se duc acasă fericiți: "Așa este că simțiți aroma de cireșe cu ușoare tente lemnoase și grave?". Și toată lumea cu fața îndesată în cutia cu ciocolată: "Îhîîîî!!!" N-ai cum să te îndopi cu ciocolată și să fii nefericit.

A doua atracție la care am mers este practic una la care ai plătit ca să faci parte dintr-un sondaj de opinie care devine parte din politica de producție a fabricii. Dar nu îi zice așa. Îi zice "experiență cinematică". În fapt, te bagă într-o sală de cinema unde pe brațul fotoliului ai niște butoane. Și îți rulează un film (calitate superbă, toți pereții sunt transformați în ecrane de proiecție) în care tu te afli într-un tren care merge pe un traseu pe care cei din sală îl stabilesc prin apăsare pe butoanele de pe brațul fotoliului. Pe traseu ai de ales între a vizita diverse stații unde ți se explică modul de fabricare a produselor principale sub marca Hershey. "Vreți să vizitați stația Hershey Kisses sau Hershey Chocolate Bar?". Și astfel, la finalul zilei, managementul are și o statistică în timp real a preferințelor publicului și poate lua decizii de producție în consecință.

După ce am plimbat trenul ăla pe toți pereții, m-am repezit în secția de producție destinată vizitatorilor, unde îți creezi propria ciocolată. Nu, nu îți înfigi degetele în ciocolată, că totul e automatizat. În fapt, nici nu atingi ciocolata până nu ți-o pune un lucrător în pachet și ți-o predă la ieșire. Dar o poți crea pe niște touchscreen-uri unde decizi cu ce o umpli și cu ce o decorezi. După care o urmărești ca obsedatul pe linia de producție, terciuit că scrie numele tău pe display-urile din secție și fascinat că la final îți și imprimă o etichetă pe care tot tu ai conceput-o cât a stat ciocolata în tunelul de răcire. 

La fel ca la experiența cinematică, toate datele astea sunt colectate și factorizate în producția fabricii: Care a fost cel mai solicitat tip de umplutură ales de vizitatori? Care decorațiune a fost cea mai folosită? Care au fost elementele de design al etichetei cele mai utilizate?

Și uite așa, în timp ce tu alergi printre diversele atracții, fabrica își strânge frumos, discret, corect și pe banii tăi date necesare să își direcționeze producția pentru maxim de profit. Ca să îi dau Cezarului ce-i al lui, dintre toate fabricile de ciocolată este și cea mai generoasă în materie de câtă ciocolată îți servește "gratuit" în timpul vizitei. La fiecare atracție este cineva care îți îndeasă în gură, în mână sau în buzunar eșantioane de ciocolată.

Ultima atracție (sezonieră) este "tramvaiul" care te duce să îți arate Sweet Lights. Adică în păduricea de lângă fabrică au instalat zeci de figurine din luminițe pe un traseu de vreo 20 de minute parcurs fie cu mașina personală, fie cu tramvaiul fabricii. 

Ca să aveți o dimensiune, atracția asta se plătește separat: 45 USD / mașină sau 23 usd/persoană (cu tramvaiul). Și tot ca să aveți o dimensiune, coada de mașini la intrare era pe câteva zeci de metri, în condițiile în care existau 4-5 porți de intrare auto. Traseul e pe un singur sens, pe o alee pe care încape o singură mașină. Ți-a murit motorul acolo, ai blocat zeci de mașini. 

Noroc că eu cu tramvaiul, laic ă leidi in distress. Unde mai pui că în tramvai te și servește cu eșantioane de ciocolată. Și nu cred că în mașină la mine mă servește cineva cu ceva.

La final, după ce te-au îndopat pe toate găurile cu ciocolată, ai zice că nu îți mai trebuie. Greșit. Toată lumea se năpustește în magazinul fabricii și tot toată lumea observă coada de la case abia după ce și-a umplut coșul cu di tăti. Norocul că, atunci când am ajuns eu, erau nu mai puțin de 18 case deschise deci a mers repede, că interesul e să mențină lumea în mișcare ca să le facă loc altora.

În ansamblu, fabrica de ciocolată Hershey este o experiență și pentru copii, și pentru adulți. Pot spune chiar că am văzut suficiente grupuri de adulți ca să nu mă simt o ciudată că ocup locul unui copil care s-ar fi bucurat altfel de experiențele astea.

Este și o poveste de succes a unei inițiative antreprenoriale care a făcut ca totul în jurul său să explodeze: infrastructură, locuri de muncă. Am vorbit cu o doamnă la vreo 70 de ani, angajată la una din atracții să dirijeze vizitatorii. Avea o slujbă full time în timpul săptămânii iar în weekend lucra de la 9 la 5, în picioare, la fabrică. Ceea ce spune mult nu numai despre oportunitățile de muncă din zonă, dar și despre cum trăiește un om la 70 de ani în SUA. Vă las pe voi să trageți concluziile în legătură cu asta.